REKLAMLARIN ARDINDAKİ GİZEM
Dünya; global, çok çeşitli bileşenleri bir arada barındıran, üst yapı ile alt yapının kolektif bir fanusun içinde yaşadığı yuvarlak gezegendir. Farklı düşünceden insanlar, farklı gelir durumunda aileler, çeşitli grupların içinde kendi ideolojilerini savunan, bunu yeri geldiğinde diğer insanlara benimsetme yoluna giden insanların oluşturduğu bir noktadır.
Teknoloji geliştikçe, bilen özne ile bilinen nesne arasındaki bilgi akışı var oldukça insanların birbiriyle olan yaşam tarzları da birbirine doğru evrilmeye başlandı. Tabii bunun bu kadar kolay ve hızlı bir şekilde yapılabilmesi için bir obje gerekir. O objenin adı da “Reklam”dır. Reklama teleskop ile bakacağız.
Reklam siyasi, toplumsal ve nadir de olsa insan merkezini hedef kitle olarak seçen bir propaganda aracıdır. Peki neden? Çünkü reklamın temel amacı; kapitalist sistemin çarkının dönmesini sağlamaktır. Yani her reklam iletisinin ardında faydacılığın yanında tiraj elde etme gayesi de vardır. Bu yüzden reklam, insanlara yaşam tarzı benimsetmeye çalışan, bunu yaparken de kendi payına düşeni de kovalayan bir sistemdir.
Tüm reklamların o çekim alanında gördüğümüz mekanlar, ışık kalitesi, seçilen oyuncular, ses sistemleri aslında görüldüğü kadar masum değildir. Hepsi belirli bir program dahilinde gerçekleşir. Bu programın yapım aşamaları şunlardır:
1) Hedef Kitle: Her reklam yapımcısının belirli bir hedef kitlesi vardır. Hedef kitlesi olmayan hiçbir reklam amacına ulaşamaz. Hedef kitle belirlenirken şu beş kıstasa dikkat edilir:
1) Yaş 2) Gelir Durumu 3) Cinsiyet 4) Meslek
5) Eğitim
Tüm toplumsal konulu, büyük çaplı araştırmaların beş temel kıstası yukarıda saydığımız öğelerdir. Toplumun güncel fotoğrafını bunlar sayesinde çekebilir; analiz edebiliriz.
2) Sosyokültürel Yapı: Hedef kitlenin gelenekleri, geçmişten bugüne değin birikerek gelen düşünce ve yaşam biçimleri dikkate alınır. Dini değerlerine daha fazla dikkat ederek yaşam süren insanlar, feminist insanlar veya seküler insanlar arasında reklama olan ilgi ve gereksinimler farklıdır. Bu yüzden, Amerika’ya pazarlanan reklamlarla, Katar’a sunulan reklamlar birbirinden tamamen farklı ve zıt olabilir. Reklamcı, reklam sunacağı pazar alanını çok iyi analiz edip, analiz sonucuna göre hareket etmelidir.
3) Eğitim Düzeyi: Reklam sunulan toplumlar arasındaki eğitim düzeyi göz ardı edilemez. İstanbul’un Beşiktaş ilçesinde yapılacak bir reklamla, Türkiye’nin doğu kesiminde yaşayan köylü bir kesime sunulan reklamların alıcılarının reklamdan alacakları bilgi aynı olamaz. Bu yüzden, reklam çekilirken hedef kitlenin eğitim düzeyi dikkate alınır. Ona göre hedef kitleden gelen tepkilerin, hangi sorunları ön plana çıkardığı tespit edilir. Eğitim düzeyi dikkate alınmayan hiçbir reklam beklenen tirajı sağlayamaz. Çünkü, her reklamı yapılan ürün veya markanın kalitesi değişkendir.
4) Sermaye: Her reklamın kazancı olduğu gibi gideri de vardır. Bu yüzden reklamverenler, reklamı oluştururken ulaşım ücretlerinden reklamda kullanılacak nesnelerin masraflarına değin tüm giderlerin durumunu tespit etmek zorundadır. Reklamın kısa, orta ve uzun vadede ne gibi sonuçları olabilir, bunu tespit etmelidir. Bunun yanında dönemin piyasa tablosunu dikkate almalıdır. O dönemdeki tüketicilerin alım gücü, işçi ücretleri vb. tüm aşamaların ekonomik gelir ve gider tablosunu dikkatle oluşturmalıdır.
Reklamlar toplumun resmini çizen ve topluma hizmet sağlayan bir sektördür. Tüm reklamlar görüldüğü gibi toz pembe amaçlarla topluma hizmet etmez. Tabii bu normal bir durumdur. Toplumlar arasındaki tüm hiyerarşik basamakların birbiriyle iletişim kurması zaruridir. Reklam da bu noktada topluma ayna ve gölge olma görevini üstlenmektedir. Dünyadaki çarkın dönmesini sağlayan unsurlardan biridir. Toplumların birbirine dönüşmesini ve birbirinden farklılaşmasını sağlayan yapıdır reklam.
“Reklamlar; kültürler arasındaki yaşam biçimlerinin birbirine aktarılmasını sağlayan sistematik, kapitalist çarkı işleten yapıdır.”
Editör: Deniz İmre
